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玩法已变:电商走向“做”的时代

2019-11-17 07:23

互联网的世界,一切坚固的东西都烟消云散了。过去四年,电商的冲击让传统零售商陷入深深的焦虑。但这种焦虑并非只存在于传统零售,随着渠道的扁平,电商的竞争变得前所未有的激烈;同时,消费者的兴趣也出现了极大的分化,生产的高效已经不是第一位的价值了,相比之下,消费者的认同价值正在逐渐凸显。显然,对于品牌商、渠道商、零售商甚至是电商来说,这一切的玩法都变了。 四年的时间不长,但就在这不长的时间里,之前饱受质疑的京东、唯品会、聚美优品、美团、美丽说这一系列泛电商公司和模式的代表物已经成长为巨头或准巨头。至于淘宝和天猫,依旧是神一样的存在。这是一个消费升级的大时代,我们正漂流在两个浪尖之间短暂的平静里,前一浪叫做以消费者为中心的“买卖”,后一浪叫做以消费者为中心的“服务”。 两年前我给大家宣扬后工业时代,将精神溢价,讲喜爱度和品牌的关联,还是听起来很新鲜的概念,今天已经人尽皆知。下面的路该如何去走?我确信下边依旧是一个令人激动的时代。因为属于中国本土,真正有号召力的品牌还没有产生,但必然会产生。更多的、无数的小而美以及“奇葩”品牌,也必然会产生。我不知道他们是谁,也不知道该如何描绘他们,但我相信他们做得到。 所以我开始觉得无大道理可说,无趋势预测可讲,因为这是一个“做”的时代,是一个“实践”的时代,是一个方向已经找准,不需要再犹豫,以行动和结果证明一切的时代。在这个时代里,模式和概念比以往任何时候都显得虚无,细节和洞察比以往任何时候都显得重要。我们比以往任何时候都要迫切的想要知道消费者为什么会爱--这世界上没有无缘无故的爱。只是其中的理由,不是寥寥几句概念上的空话就能够总结。 这是一个不能再把消费者当Click的时代。决定成败的,不再是一堆堆男女来少的符号,也不再也是一个个或鼓或瘪的荷包,而是一个个感情丰富,有脉搏有提问,活生生的个人。他们用购物车投票,决定未来大大小小创业者的成败。除了比以往任何时候更加靠近他们、尊重他们、了解他们,我们别无选择。 后工业时代:消费的价值重心正在转移 后工业时代,是指工业已经经过充分发展,商品相对丰富、生产能力相对过剩之后的时代。711的创始人铃木敏文在他的着作中反复提到──我们正在从一个商品稀缺的时代向商品过剩的时代演化,这时候唯有站在消费者立场上,紧紧抓住消费者和消费者需求的变化,才能在商业上保持持续的竞争力。 “后工业时代”面临的变化首先是消费者需求发生变化。由于物质相对丰富,满足基本生活物质需要已经逐渐不再成为消费者考虑的主要问题,消费者的诉求由“物质满足”向“精神满足”转移。在“前工业时代”,消费者“有就买”,我们小时候买很多东西都要票而不光是钱;在“工业时代”,消费者会为“好”和“性价比高”而买;在“后工业时代”,供给不再是问题,消费者只会买“喜欢”、“认同”的东西。这就好像早年穷光蛋大叔找老婆,“是个母的就行”;有些条件之后要“贤良熟德”,“经济适用”;到现在的城市年轻人找老婆,不仅要“长相”,“人品”,还要“共同语言和志趣”.当然,在任何时代的价值诉求都不会是单一的,对于各种层次的诉求会同时存在,只不过价值附加值的重心发生了转移。无论投资也好,择业也好,大家都希望能够寻找高附加值的东西。 我们观察消费行业,越是非标准化的东西,今后“文化”的属性会越来越重,特别是服饰行业,未来会更趋近于文化创意行业。因为服饰已经从单纯的蔽体御寒,逐渐过渡到了“文化认同”和“自我表达”的层面。即便是可乐之类的基础、标准消费品,也非常重视对消费者的文化渗透,最终达到让消费者“喜爱”的目标。 后工业时代还有一个非常重要的特点:需求越来越难以量化、难以准确描述。消费者喜欢什么,消费者自己说不清楚,直到那一个产品出现在消费者面前。就像iPhone一样,之前大家都说得清楚自己要一个什么样的手机──屏多大、内存多大、摄像头多少像素、多重……直到iPhone出现,消费者发现自己的需求被创造性颠覆了──这个世界上只存在两种手机,一种是iPhone,一种是不是iPhone的其它手机。 出现这种情况的原因在于,消费者的情感诉求是需要被“激发”的,消费者的“闷骚”需要借助一些他们描述不清楚的工具来“释放”,某种意义上在文化产品面前消费者会被动化。就像女孩子永远不知道自己需要一个什么样的爱人,直到她爱的那个人出现在她面前。在这个时代做出消费者喜爱的产品,需要像比女人还了解女人的“把妹达人”一样,比消费者自己还更了解消费者。郎咸平说得好,一个伟大的品牌要“击中一代人的集体人格”。 从“货”到“人”:零售的玩法变了 过去,我们做生意是以“品类”、“行业”为核心,最早百货公司会把裤子和上衣分开放在两个区域售卖。零售业的进化过程,也是稀缺矛盾重心不断从“货”转移到“人”的过程。所以未来,无论线上还是线下,进化的方向,就是经营的焦点要放在“人”身上,真的了解我们消费者的需求,甚至内心说不出来的渴望,围绕用户的欲望来做经营。这也是7-11创始人铃木敏文反复强调的运营思想。7-11的发端,在大型零售连锁成熟之后,为什么能够抵御大型零售连锁的竞争?这是一个值得思考的问题。 在这个时代,居然还有企业要强调狼性,要“血战到底”,而不赶快给整个管理团队洗脑,把企业的价值观,战略的核心放在如何更好地服务消费者,满足消费者需求和欲望上面,真是台风起了要出海找死。线下商业永远不会死,但做不出溢价和核心价值,就会死得很快很难看。 市场从圈地时代进化到精耕细作的运营时代以后,谁能成为安邦治国精耕兴业的王者?谁会因为有勇无谋挂盔卸甲回家抱孩子?历朝历代开国已定,控盘的都会从武将换成文官,原因是什么?如何解决好这个过程中间的冲突,是很多旧巨头面临的最大挑战。

  京东的产品复合了商品、服务、数据、内容等要素,让跨界产生的价值,从零售的价值升级到无界零售的价值。通过“去中心化”的开放环境,满足消费者精准、即时的需求。这省去了大量搜索和选择的成本。而在这之前,与京东“打破行业界限”做法,有异曲同工之妙的还有一种行业声音,只是这个声音不同于业内的社交互联网、电商互联网、搜索互联网等“产品功能型消费”端口,也不同于B2C的角度。而是站在行业B端居于线下助推“服务级场景”的联璧集团,于个性化数据、场景诉求进行场景定制,为商家、厂家创造一种新消费菜单,并通过“场景互联网生态”实现线下产业的跨界资源整合,满足消费者的“千人千面”消费诉求。

  刚刚过去的一年,我们看到国内零售业在融合中分化、变革,也引发了空前的热议,对零售业的思考,无论是阿里的“新零售”,苏宁的“智慧零售”还是京东、腾讯联手的“第四次零售革命”、“无界零售”等,让这一历史性的行业衍生出新的与“场景”结合的生活方式、消费心理。

  “场景”有温度,未来不再是“零和游戏”(输赢博弈)

  如果第四次零售革命的根本驱动力是消费的变化和技术的更新,那么与之前不同的是:消费者想要的不仅是“低价”、“便捷”,而是呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势。目前技术端日益强大的感知、互联和智能的应用则适时地回应了新的变化。

  用“数据”说话

  “零售”的商业迭代始终是消费领域新物种诞生的信号,被称为新零售元年的2017,可以清晰看到零售的本质未变的情况下,改变的是消费层级和零售的基础设施(新技术、新玩法)。如盒马鲜生、永辉超级物种、简24、每日优鲜便利购等零售新物种,在不同时代伴随着不同的消费结构、理念、认知等,这对于零售业会产生不同的影响。

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