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观察|女性运动市场不可忽视

2019-10-14 17:27

在女性群体中寻找增长机会,早已成为运动品牌商的共识。3月7日,唯品会、艾瑞咨询和GQ实验室发布的《中国中产女性消费报告》显示,目前国内中产女性规模达到约7746万,她们追求体面生活,购买力强劲。无论在一二线还是中小城市,“健身锻炼等体育类支出”都是女性主要开支之一。

在近年女性健身风潮兴起之前,品牌商们将80%的研发和推广等资源投放在男性市场,女子产品更多作为延伸出的附属品。但现在,体育市场再也不能忽视女性的力量。

而在2018年的天猫大数据报告中,年内购买跑步全套装备的女性用户增长比率高达1389%。阿里体育电商平台的女性消费者占比,则是从2017年的33%提升至2018年的43%。

每一年的3月8日前后,无论是原名“妇女节”,还是现在的“女生节”、“女王节”,无疑是运动品牌营销的好时机。不过,与美妆、服饰等领域相比,今年的节日前夕,运动品牌大都热度欠缺,宣传“姿势”也大多四平八稳。

在近年女性健身风潮兴起之前,品牌商们将80%的研发和推广等资源投放在男性市场,女子产品更多作为延伸出的附属品。但现在,体育市场再也不能忽视女性的力量。

这一回合,擅长社会议题营销的耐克,几乎呈现出一枝独秀的态势。

每一年的3月8日前后,无论是原名“妇女节”,还是现在的“女生节”、“女王节”,无疑是运动品牌营销的好时机。不过,与美妆、服饰等领域相比,今年的节日前夕,运动品牌大都热度欠缺,宣传“姿势”也大多四平八稳。

针对女性话题,耐克近期发布了两支广告片。其中,在奥斯卡颁奖典礼上插播的《Dream Crazier》短片,受到全球市场的热烈响应。

这一回合,擅长社会议题营销的耐克,几乎呈现出一枝独秀的态势。

这部时长90秒的短片,由网坛女王小威廉姆斯配音,汇集了一众女性运动员的真实影像。画面快速切换她们在赛场上拼搏、落泪和怒吼的瞬间,向外界传达女性群体应得到尊重和支持的信息。

针对女性话题,耐克近期发布了两支广告片。其中,在奥斯卡颁奖典礼上插播的《Dream Crazier》短片,受到全球市场的热烈响应。

广告面世之后,Youtube浏览量迅速上涨。“女人跑马拉松是疯了”,“女人成为NBA的教练是疯了”,“生孩子后回来继续比赛也是疯了”……耐克广告代理商W+K的文案设计获得诸多赞赏。

这部时长90秒的短片,由网坛女王小威廉姆斯配音,汇集了一众女性运动员的真实影像。画面快速切换她们在赛场上拼搏、落泪和怒吼的瞬间,向外界传达女性群体应得到尊重和支持的信息。

值得注意的是,《Dream Crazier》的出镜运动员不乏争议点€€€€南非双性人塞门亚一直面临“是不是女性”的争论,WNBA山猫主教练谢丽尔€€里夫愤怒甩衣一幕亦曾遭受质疑。利用这些争议点,耐克聪明地在社交媒体引发二次话题传播。

广告面世之后,Youtube浏览量迅速上涨。“女人跑马拉松是疯了”,“女人成为NBA的教练是疯了”,“生孩子后回来继续比赛也是疯了”……耐克广告代理商W+K的文案设计获得诸多赞赏。

针对中国市场,耐克推出的另一支广告片,同样以女性平权为主题。相较于《Dream Crazier》,这部名为“看看过头的力量”的短片,情节设计则有些落入俗套。

值得注意的是,《Dream Crazier》的出镜运动员不乏争议点——南非双性人塞门亚一直面临“是不是女性”的争论,WNBA山猫主教练谢丽尔·里夫愤怒甩衣一幕亦曾遭受质疑。利用这些争议点,耐克聪明地在社交媒体引发二次话题传播。

“越是被说过了,我们越是要继续。”

针对中国市场,耐克推出的另一支广告片,同样以女性平权为主题。相较于《Dream Crazier》,这部名为“看看过头的力量”的短片,情节设计则有些落入俗套。

该片由网球名将李娜为首,展示一众女性运动员面对旁人的劝导时,坚持不被安排的人生态度。

“越是被说过了,我们越是要继续。”

全程旁白用压低嗓音的方式,模仿外界对女性的教唆:“温柔点”,“强势过头了”。最后,李娜代表所有“不安分”的女性面对镜头表示:“越是被说过了,太过了,我们越是要继续。”

该片由网球名将李娜为首,展示一众女性运动员面对旁人的劝导时,坚持不被安排的人生态度。

与此同时,耐克以“管什么分寸”为主题发布五张宣传海报,亮相的分别是女足国脚王霜、国家女篮队员邵婷、五星拳王蔡宗菊、香港跳高名将杨文蔚以及攀岩爱好者郭妮娜。

全程旁白用压低嗓音的方式,模仿外界对女性的教唆:“温柔点”,“强势过头了”。最后,李娜代表所有“不安分”的女性面对镜头表示:“越是被说过了,太过了,我们越是要继续。”

耐克希望短片海报传达出突破女性刻板印象,以及引导女性活出自我的价值观,但由于表达方式过于保守,以至于传播效果出现偏差€€€€从反馈情况来看,有人受到精神鼓舞,也有人感觉内容太生硬和牵强。

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