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波司登将再战伦敦,但对手已不只是天气

2019-10-14 17:27

连日绵绵细雨的广东,又迎来一波稀罕的冷空气,但你很少会看见南方人穿羽绒服,顶多也是清一色的优衣库便携式羽绒服。在欧美国家,羽绒服的普及率在30%-70%之间,而中国却只有10%左右。当然,在羽绒服这个领域上,南方人是没有太大的发言权。在对待羽绒服的态度上,总是离不开臃肿、刻板、单调等固有印象,通常只会在寒冷天气下才会为了保暖而选择功能性羽绒服。据相关数据显示,2017年中国羽绒服市场规模达963亿元,到2022年将达到1621亿元,平均增长率在10%以上。

伦敦地价上升给波司登提供了信心。另一方面,波司登业绩已开始重获增长动力

曾经被认为“时尚禁区”的羽绒服大回潮,近几年成为新一轮爆款。以往受到季节和天气因素限制的羽绒服,自从被附加上奢侈高端的属性后,便成为了一种特殊的存在。随着消费升级变化,消费者甚至开始追求“网红”级别的高端羽绒服,比如Moncler和加拿大鹅。随后国潮波司登也紧追其上,近日更有不知名国产羽绒服在美国火了...

作者 | 陈舒

让我们来看看,如今全球范围内羽绒服卖得好的品牌活得怎么样?

奢侈羽绒迎来春天,国内羽绒集团波司登再次寻求全球扩张。

Moncler:市值逼近百亿欧元大关

在销声匿迹了一年半之后,波司登宣布将于今年9月重启伦敦旗舰店。同时,波司登董事局主席兼首席执行官高德康表示,2018年集团将对“波司登”主品牌进行品牌重塑,发力羽绒服主业,砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务,未来三年关闭70%至80%的非营利门店。

不难发现,自从羽绒服被“奢侈化”和“时尚化”之后,已经不再受到天气的影响,像Moncler一样,竟然把店开到了热带国家墨西哥和新加坡。如今人们购买羽绒服,除了实用需求以外,还有另一层心理需求。

2012年,波司登在伦敦中心Mayfair区开出首店,这是波司登在海外布局的第一家门店,被视为该公司进军海外市场的标志,也令波司登成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。当时英国《金融时报》曾报道,波司登将自己比作“中国的玛莎百货”,伦敦旗舰店的3000万英镑投入不过是其2011年4.18亿英镑毛利的不到十分之一。

从一个濒临破产的小众滑雪服品牌,到一家年销售破10亿欧元的意大利奢侈品牌,Moncler在户外羽绒服业界中,算是首屈一指的高端奢侈品牌。

图为波司登伦敦旗舰店

TA家的羽绒服没啥缺点,就是贵!核心产品基本都是上万元人民币。国内外很多明星都是人手一件Moncler,章子怡最近在某综艺节目上就穿着Moncler的羽绒服。在强化羽绒品类的基础下,Moncler还开拓针织、鞋、配饰等品类,羊毛针织帽售价也超过2000元。

不过在英国脱欧的不确定性因素影响下,波司登于2017年2月关闭了这家英国唯一门店及官网,标志着这家曾经一度称霸中国的羽绒服集团的海外扩张计划搁浅。有内部人士透露,这家英国门店独立于上市公司,设有一整支独立团队,但集团后来才意识到,依靠一家门店养活整个团队并不可行。

除了弱化Moncler的产品季节性,品牌也在增强时装属性。为了迎合年轻消费者对新鲜感的追求,去年11月,Moncler关闭了旗下的高端男女装线,并于今年2月在米兰时装周发布了全新项目“Moncler Genius”,推出8个全新合作系列,每月上新,可以说是最时装化的羽绒服,在时尚界引起很大的市场反响。

今年再战伦敦市场,伦敦地价上升给波司登提供了信心。另一方面,转型策略奏效,波司登业绩已开始重获增长动力。

2009年,Moncler进入中国市场,首家旗舰店落户上海恒隆广场。目前已进驻北京三里屯、北京SKP、上海芮欧、上海环贸iapm、成都IFS等内地购物中心。截止2018年底,Moncler全球共有193家直营门店和55家批发商门店。未来计划在中国增加20—25家机场门店。

波司登集团由董事局主席高德康于1976年在江苏省常熟市创立,是一家以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团,除波司登、雪中飞和冰洁等羽绒服品牌外,旗下还拥有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺及柯罗芭等非羽绒服品牌。

截止2018年12月31日的2018财年,Moncler的销售额同比增长22%至14.2亿欧元,净收入增长33%至3.32亿欧元。其中,亚洲及其他地区市场销售额最佳,约为6.2亿欧元,占品牌总收入的43.4%。

在截至3月31日的全年财年内,波司登集团销售额同比大涨30.3%至88.8亿元,其中羽绒服业务仍为其最大收入来源,同比增长23.4%至56.5亿元,占该总收入的 63.6%,而贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务分别占总收入的10.6%、13% 及12.8%。集团旗下各品牌网络销售收入也同比猛涨86.7%至20.1亿元。

Canada Goose:2020年前全球开设20家店

波司登毛利率在多年的清库存过程中有较明显下降,并逐渐趋稳,但与加拿大鹅等国际竞争对手的品牌溢价相比仍有提升空间。有分析认为,随着集团对品牌投入的加强,无论是收入还是盈利能力将在2018财年获得显著提升。

奢侈羽绒战场之间的竞争越发激烈,TA们都将目光瞄准了全球市场。加拿大奢侈羽绒服品牌Canada Goose从60年前一家小作坊,发展到估值20亿美元的世界级服装制造商,成为羽绒服界迅速蹿红的“当红炸子鸡”。

更重要的是,波司登专注羽绒再战伦敦市场的意图十分明显,就是加入由“加拿大鹅”Canada Goose和Moncler主导的奢侈羽绒战局。虽然波司登一直走中端路线,但它不想错过这个市场机会,更不想流失已有消费者。

作为Moncler的竞争对手,Canada Goose羽绒的高性价比更受年轻消费者的欢迎,5000元就可以买到羽绒夹克,主打的经典款派克大衣7800元以上。但TA从不打折,每年还涨价10%~17%左右的幅度。

近两年来,奢侈羽绒服一直保持上升态势。营销专家Rob Fields指出,奢侈羽绒能够产品近年来迅速蹿红与全球极端天气愈发频繁有关,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。

Canada Goose一直与电影娱乐行业深耕合作,在多部影视剧中进行了品牌植入,曝光率非常高。同时借助众多自带粉丝流量的明星影响力,例如贝克汉姆、Emma Stone、胡歌、周冬雨、李敏镐、李钟硕等,在纽约、多伦多、巴黎、东京等国际时尚都市的街头几乎随处可见。

另外,以往受季节和天气因素限制,稍一变暖就受影响的羽绒服产品,如今因为“奢侈化”和“时尚化”打败了天气,让Moncler和Canada Goose不用再看老天爷的脸色。

中国市场一直是奢侈品牌的销售增长引擎,2018年,Canada Goose分别在香港IFC和北京三里屯开设旗舰店,正式进军中国市场。品牌计划2020年前在全球开设20家门店。

今年第一季度,Moncler销售额同比大涨20%至3.32亿欧元,已连续 17 个季度录得双位数增长,其中包括中国在内的亚洲市场持续成为Moncler的业绩增长动力。

波司登:目前市值约为153亿港元

去年11月,Moncler宣布取消由设计师Thom Browne和Giambattista Valli负责的高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge,更加专注羽绒产品,但并没有放弃以时装化的思维制作羽绒服。今年4月,Moncler推出 “Moncler Genius”合作项目,邀请包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli和Craig Green 等8 位设计师,负责Moncler 8 个不同系列,每月发布一个系列。

国产品牌波司登从去年也开始“膨胀”起来,去年9月在纽约时装周办大秀,邀请维密超模负责开场闭场,还请来安妮·海瑟薇等一众大牌好莱坞明星助阵,瞬间引起各方关注,一度登上社交平台热搜榜。

Moncler坚持时装化思维做羽绒服,推出“Moncler Genius”合作项目

波司登创立于1976年,品牌一直在不断寻求转型进化中。2018年对于波司登来说是改革元年,品牌主要经历了三个改变:聚焦羽绒服、高端化、门店形象升级。

以黑马身份突出重围的Canada Goose则以更疯狂的增长速度扩张市场份额。在截止今年3月31日的2017财年,Canada Goose全年销售额大涨46.4%至5.9亿加元,毛利率为58.8%,净利润则翻了4.5倍至9420万加元,收入和利润均超过分析师预期。

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